台灣啟示：如何用「服務」跳脫殺價宿命  ?

iPad革命衝著小筆電來

大病初癒的賈伯斯，炮火猛烈的對準小筆電，而功能簡單、技術門檻不高的iPad，會對今年的電子產品市場掀起何種革命？

蘋果（Apple）執行長賈伯斯（Steve Jobs）在換肝手術後首度亮相，全世界等這一天，已經等了一年。而到底是什麼革命性的新產品，將成為這位傳奇人物復出秀的主角？答案揭曉，就是只有一片薄薄螢幕的「iPad」。

iPod推出後，蘋果改寫了音樂隨身聽的歷史；iPhone推出後，智慧型手機重新被蘋果定義；現在，輪到iPad登場，這一次，蘋果將對人們熟悉的「電腦」，帶來什麼震撼？二○一○年一月二十七日，在舊金山芳草地藝術中心（Yerba Buena Center for the Arts），一早就聚集了近千名焦急等待的群眾，不只要一睹賈伯斯的風采，他們還將在第一時間看到蘋果新產品。當賈伯斯走向舞台，聚光燈打在他身上，全場起立鼓掌長達一分鐘。大病初癒，賈伯斯身型清瘦，一挺胸，肋骨輪廓清晰可見，但魅力依舊，聲音也十分宏亮，他一連說了七次「謝謝」，才讓觀眾安靜下來，並且開始他的演講。

這一次，蘋果把「雲端」加上「觸控」的精髓，再往新的領域推進，iPad再度發動「減法革命」，直接瞄準台灣科技業獨霸全球的小筆電而來。

狠批小筆電：「它們只是便宜的筆電」

「現在，我們所有的人都在使用手機和筆記型電腦，在這兩者之間，是不是還存在著新領域？」賈伯斯說，「這個問題，我們已思索多年。」當小筆電（Netbook）在市場中崛起，有人認為，這就是介於手機和筆記型電腦間的新產品，「問題是，小筆電一點都沒有比前兩者任何一個來得更好。」賈伯斯炮火猛烈的說，它們速度很慢、畫質很差，而且跑的全都是笨重的PC軟體，「它們只是便宜的筆電。」在賈伯斯拿出iPad前，他先秀了一張由《華爾街日報》（The Wall Street Journal）轉載的文章：左邊的圖片，是聖經故事中，摩西拿著刻有上帝誡文的石板「十誡」高舉向天際；右邊的文字則寫著，「上一次，大家對於一片『平板』感到如此興奮，是在那個時候。」

《華爾街日報》藉此暗喻，全世界對於蘋果即將推出平板電腦的高度期待，「當我看到這篇文章時，我噎到了。」賈伯斯逗得全場大笑，隨即拿出那片在蘋果迷心中可媲美十誡的平板電腦iPad。此次iPad現身，網路上反應兩極。有的網友表示很失望，認為iPad只不過是放大版的iPod；有人認為，iPad和先前外界預測的平板電腦規格相差太大；也有人說，iPad還不如一台宏碁或華碩的小筆電來得實用。宏碁全球副總裁林顯郎說，iPad屬於利基型產品，出貨量不會太大；華碩董事長施崇棠表示，華碩內部早已研發出平板電腦，但今年對市場發展還是持平看待；廣達董事長林百里則把iPad看成一個「很好的電子書」。和iPhone推出時的狂熱相比，市場對iPad似乎有點冷眼旁觀。但是從iPad供應商傳出消息，根據蘋果開給宸鴻和勝華的備料通知，兩個觸控面板廠一個月的出貨量，加起來最多將高達兩百萬片！換句話說，賈伯斯有信心，今年就可賣出上千萬台的iPad。

賈伯斯的信心，從何而來？

華碩在二○○七年推出了全世界第一款小筆電Eee PC，被視為發動了一場「減法革命」。Eee PC捨棄高階處理器而採用英特爾（Intel）的低階平台；把螢幕縮小成七吋；作業系統用免費的Linux；Eee PC減去筆記型電腦的重量和價格，只保留「夠用」的功能。亞馬遜（Amazon）網站票選Eee PC為年度最想要的耶誕禮物、英國《金融時報》將它的影響力與蘋果並列。

觸控功能：拋棄不合人體工學鍵盤

三年後，賈伯斯發動了第二次減法革命。iPad只留下一個九‧七吋的螢幕，拿掉鍵盤和滑鼠，沒有USB插槽、沒有讀卡機、甚至沒有固網接孔，只用WiFi和3G來連網，根本不搭載任何筆記型電腦用的作業系統，甚至連最大的硬碟，也只有六十四GB。這台iPad，最低定價僅僅四百九十九美元（約合新台幣一萬六千元）；但是，蘋果沒有犧牲該有的品質。iPad的螢幕，採用了和MAC同等級的面板；操作介面，iPad用的是和iPhone同款的電容式多點式觸控；由蘋果研發的中央處理器具備一GHz的效能，操作速度流暢。蘋果設計部門資深副總裁義夫（Jonathan Ive）說，iPad就只是一片螢幕，使用者不被限制用哪種方法拿著iPad，也不用再強迫自己去適應小筆電不符合人體工學的小鍵盤。同樣的減法思維，華碩想的是如何減去規格和價格；蘋果想的，則是減去「和上網不直接相關的功能」。賈伯斯強調，介於手機和筆記型電腦之間，第三種領域的產品，必須在某些重要功能上，創造出超越前面兩者所能提供的體驗，「不然它們就沒有存在的理由。」這些關鍵功能，全都聚焦在「上網」：包括瀏覽網頁、收發電子郵件、觀賞影片照片、聽音樂和玩遊戲。

雲端技術：儲存硬體都可省去

有人質疑，iPad的儲存容量過小，但蘋果重視的是，讓用戶透過iPad上網，當一切都可以在「雲端」完成，硬體的儲存空間早已不是重點。也就是說，當對手還在計較價格和規格，蘋果直接跳過這個議題，搶先一步把消費者直接帶到網路上，使用蘋果提供的各種服務。《紐約時報》（The New York Times）指出，iPad的特色和規格，更加直接的聚焦在「互聯網」這件事上；尤其是，iPad採取了和iPhone相同的作業系統，也就是說，iPad可以直接享用在iPhone的App Store平台上超過一百四十萬種的應用程式。iPod因為有了iTunes，隨身聽變成每個人購買音樂的通道；iPhone因為有了App Store，手機變成下載各式各樣應用程式的平台；由於音樂和軟體下載業務發展蓬勃，蘋果上一季的營收，達到一百五十六億美元（約合新台幣五千億元），創下歷史新高。賈伯斯用同樣的營運模式概念，讓iPad跳脫「筆記型電腦」的舊思維，挑戰消費者使用小筆電的傳統觀念。拓墣產業研究所所長陳清文直接指出，華碩和蘋果兩者之間，運用「減法」最根本的不同之處，在於Eee PC是「硬體、軟體都減掉了」，但是iPad是「減了硬體，卻增加了軟體和內容。」當華碩等台灣IT廠商，還在「電腦產品」的邏輯裡打轉，蘋果早已把產品設計導向完全的「消費性電子產品」，「規格和硬體都是其次，提供給使用者優質的體驗才是重點。」陳清文說。蘋果iPhone軟體部門資深副總裁佛羅斯特（Scott Forstall）說，「iPad想要提供的是一種把整個網路握在手上的體驗。」複製iPod和iPhone的成功，iPad要用「雲端」加上「觸控」，打敗小筆電。「對於同樣定位自己是『行動上網』產品的小筆電，如今還有哪些優勢？」美國投資銀行Piper Jaffray分析師Gene Munster的疑問，是對因小筆電大幅拉抬出貨量的雙A：宏碁和華碩，提出一大警訊。

 台灣啟示：如何用服務跳脫殺價宿命

iPad來勢洶洶，但它仍有一些風險。宏碁全球副總裁林顯郎表示，蘋果的營運策略就是「封閉性」，他認為，即使蘋果推出平板電腦，也是屬於利基市場。從某個角度來說，消費者未必願意自己的電腦中，所有的應用程式和內容，都來自單一提供者；以亞馬遜的電子書Kindle為例，就是因為提供了最多元的電子書內容，才獲致空前成功。

另一方面，iPad目前還無法多工處理，使用者無法在瀏覽網頁的同時，播放影音檔案或是收發電子郵件。但市場認為，蘋果最終會想辦法解決這個問題。如今的蘋果年營收達五百億美元（約合新台幣一兆六千億元），來自三個主要產品線：音樂隨身聽iPod、智慧型手機iPhone，還有筆記型電腦MAC。這三種產品有一個共通點：他們全都是行動上網裝置（mobile device），賈伯斯定義，如今的蘋果，「就是一個行動上網公司！」而且就營業額來看，蘋果已經超越了索尼（Sony）和三星（Samsung）的移動通訊部門，甚至超越了手機業龍頭諾基亞（Nokia）。有台灣的代工業者認為，iPad的硬體技術毫無門檻，不論觸控或無線上網功能，都沒有新意；然而，卻沒有人意識到，蘋果早已無意在價格和硬體上捉對廝殺，賈伯斯勇於減去傳統筆電的功能，就像他切除了自己身上的癌細胞。別忘了，Eee PC曾為華碩贏得最多榮耀，卻也造成了華碩在二○○八年第四季，產生十九年來的首度虧損，台灣的科技業者一天不跳脫舊思維，就一天無法擺脫殺價競爭的宿命，這或許是iPad的熱鬧之外，為台灣科技業帶來的值得深思的啟示。

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