一個強勢品牌 讓我們下出一盤活棋/by 陳榮華(正新橡膠總經理)

採訪．整理／林文玲．李雪如   (內文來源：數位時代雜誌 186期)

正新的2009年，完全看不到金融風暴的影子。全世界汽車公司哀鴻遍野，生產輪胎的正新，卻在中國繼續成長，自行車和機車輪胎市場穩居第一，而且在打敗日本東洋輪胎之後，正式進入世界前10大輪胎廠。成長率繼續維持兩位數，估計年度每股盈餘更將來到超過7元的歷史新高。

既沒一夕爆紅的產品，也沒有天外飛來超級代工大單，你只會看到，每一年在世界某些城市多了許多掛著瑪吉斯（Maxxis）招牌的店家，不只紐約洋基球場的輪播看板，即將現身2010年南非世界盃足球賽周邊的公路廣告；不只東南亞各國機場，敘利亞街頭也一字排開，車身噴上瑪吉斯橘色logo的計程車。

「你真的會看到，一個品牌經營起來，它的力量有多大！」熟悉正新的同行分析。許多資訊代工廠奮力保三保四（毛利率），正新光投資品牌行銷就是營業額的3％到4％（一年約新台幣24億元）。台灣企業國際化到達的國家很多，但是品牌露出密度與行銷策略制高點，瑪吉斯毫無疑問可以拿下第一。

每一個品牌經營的細節，都看得到決策的意志與冷靜。從彰化大村的田野間、與日本品牌技術合作起家，正新安安靜靜地，卻一路走到世界舞台最喧嘩擁擠的中心點。（林文玲）
林文玲（以下簡稱林）： 在台灣品牌中，瑪吉斯使用的品牌行銷工具最多元，尤其運動行銷算是開台灣企業風氣之先，怎麼啟動這樣的想法？如何有效管理？
陳榮華（以下簡稱陳）： 我們最早投入的運動行銷是賽車，因為和本業相關。瑪吉斯的定位是年輕人，所以開始時我們選擇參與自行車越野賽、機車耐力賽這一類賽事。品牌在比賽中露出，參賽得獎更能凸顯品牌品質的形象。
但是說到運動賽事，NBA和美國職棒大聯盟絕對是人氣最高、最聚焦的。我們最初贊助勇士隊，因為我們就是在亞特蘭大開始經營瑪吉斯品牌，那一年勇士隊就拿下美國職棒大聯盟總冠軍。我們第一次贊助NAB，選擇湖人隊，湖人也拿下那年的冠軍，很多人都很吃驚：「哇！能在那裡打廣告，一定是世界頂級的品牌。」這對我們經營品牌的效益非常高。
要走國際品牌一定要美國化，美國是世界媒體、娛樂、運動、情報的中心，能在美國成功，人家就不敢說你的品牌不好。

運動行銷，關鍵是效度

林： 這樣的效果大家都希望得到，但花費昂貴，怎樣讓錢花在刀口上？
陳： 運動行銷的確是一門學問，我們起步得早，也累積比較多的經驗。例如我們現在贊助洋基隊的方式，全世界的觀眾在第一局一開打就可以看到瑪吉斯的看板，那時大家都集中精神看球。如果我們贊助的是王建民，他有可能不出賽或是表現不好，同樣花一筆錢，哪一個效果好？
我們也贊助英國利物浦足球隊，因為整個歐洲、中南美洲、東南亞，甚至中國，足球運動更受歡迎。因為有贊助，我們招待世界各地經銷商看美國職棒和足球，讓它們更能感受我們全球品牌的力量。這種投資效益，都是多年經營累積下來的。
但話又說回來，要贊助美國球隊，它也要看你的品牌知名度。如果我今天只是國內品牌，洋基根本不會理我，能登得上洋基球場的都是國際知名品牌。

林： 所以瑪吉斯從美國開始打品牌，就是個關鍵決定了。 二十幾年前，大家對國際品牌觀念還很弱，為什麼決定從美國開始？
陳： 當時我們在美國的客戶有很多家，其中一家小貿易公司只有七、八名員工，但只因為它經營一個品牌，要砍價就砍價。正新那時已經有一千多名員工，這麼大公司的未來竟然掌握在他們七、八人手中。企業都會找出長期穩定成長的優勢，我們在美國有分公司，也能找到美國人來工作，財力也比那家小貿易公司雄厚，所以就嘗試做品牌，掌握自己的未來。

林： 在二十年前，要突破的困難會是什麼？
陳：要突破的很多。那時候也不知道怎麼做一定是對的，只是先試試看。命名就是大學問，「正新」老外會怎麼念？可以做國際品牌嗎？消費者不會記得「東京電信通信工業株式會社」，但叫Sony，就不一樣了。
又如tag line（品牌宣言）要怎麼寫？Nike的「Just do it!」大家朗朗上口。瑪吉斯第一個Tag line是「Making Quality of Tradition」，因當時消費者對台灣產品有疑慮，所以強調品質是我們的傳統。早期我們的產品型錄不會提總部在台灣，都只印上Maxxis International在美國和加拿大的地址，但現在打上台灣就沒關係了。
經營品牌其實是「眉眉角角」，不是說取了個名字就叫打品牌，那還太早。取了一個名字，要人家知道、喜歡你，以後走到通路經營、售後服務，消費者都要能清楚品牌傳達的價值。
瑪吉斯現在強調「一○○％ Quality, Service, Trust」，背後有好多事情要努力。在全世界各地建立研發中心來確保品質，這是很大的投資。像服務我們一直在做，我希望你不只是長期滿意，而且是高度滿意的客戶，最後才有可能是一○○％Trust。

有獲利，就要投資未來

林： 你們始終覺得打品牌是對的嗎？有沒有動搖過？
陳： 還好我們最早是在美國打品牌，在台灣比較看不到（笑）。對老一輩來說，投資還是要看到實體產品，像品牌這種無形的價值，他們總是比較難認同。
還好Interbrand品牌鑑價還我一個公道。七年前，第一年品牌鑑價瑪吉斯是第五名，很多知道這品牌的人都不知道原來這是台灣品牌，連兩位總統（前總統陳水扁和現任總統馬英九）都不知道。在那之前，講我們在打品牌，人家都不相信。
有一個關鍵是，要在賺錢的時候趕快投資，當你不賺錢，投資人就會追究錢跑到哪裡去？沒有賺錢還要再花錢，這我們也很難做下去。

林： 品牌布局能到今天這樣的成果，哪些是最重要的關鍵？
陳： 我認為做品牌一定要是高階的經理人，如果不是高階經理人，審核預算的時候怎麼簽得下去？你認同這是投資嗎？研發要養四、五百人，薪水要多少？設備多少？
你一定要認同這是長期投資，行銷燒錢、研發也燒錢，但如果你不燒，產品很快被人家趕過去，你就沒有前途了。
但是品牌一開始要慢慢地做，並不是打品牌就要很高調，不然一下子錢就花光了。如果你準備一千萬，不要一年把它花掉，每年兩百萬持續曝光，才會有效果。一些重要的據點要加強，例如機場，現在你到寮國，一到機場就看到我們的品牌，中東任何一個國家也是。
我們經營品牌，做的事情真的太多太多。我們有一款頂級防刺輪胎，用到杜邦防彈材質Kevlar，打上Keviar inside標誌，在專業領域評價很高。和知名品牌合作，消費者會覺得你也是那個等級。
我們經營社群也開始很多年，Maxxis Club在網路上粉絲很多，因為品牌，周邊商品、社群與電子商務也很快成形。

品牌，必須擁有定價優勢

林： 當初賦予瑪吉斯的精神是什麼？後來有沒有改變？
陳： 就像它的名字，看到Maxxis就會想到「maximum」，開車的人都會想要馬力最大。橘色橢圓形logo，看起來年輕、很酷、很有活力。我們品牌定位在年輕族群，我們的腳踏車胎甚至比米其林還貴。
這就是品牌的價值，最終要擁有Pricing Power（定價優勢），Nike球鞋一雙一百塊美元，你要不要？品牌就是要做成這樣。
有些公司研發很強，但沒有品牌，例如你開發一個新的資訊周邊產品，跟戴爾說：我要賣一百塊，但戴爾說：我只能用二十塊跟你買，你賣不賣？然後它拿到市場上去賣兩百塊，你有什麼話講？
正新不一樣，因為品牌，消費者完全識別我的品質價值，競賽又能得到冠軍，在通路上又能買得到，不受制於別人，這就是一盤活棋。
再舉一個例子。因為我們在賽車競賽很活躍，Xbox和PS3遊戲軟體主動要求授權，置入我們的品牌到遊戲中。我們不用花錢就做到行銷。但如果品牌不夠實力，它們不會這樣做，因為遊戲是要賣錢的，必須讓消費者感覺接近現實狀況。

林： 經營品牌、走向全球化，對正新來說最重要的意義是什麼？
陳： 這是must，沒有品牌，你怎麼走出去？只能拿著產品到處兜售，然後又是看價格。今天台灣的企業，老實講，Either you go globe or go bankrupt, or go home(不全球化，你要不回家，要不破產)。企業必須要有很強烈的信念，不然台灣市場有多大？

正新小檔案
成立時間：1967年／董事長：羅結
主力產品：輪胎／員工人數：約3750人
零售經銷點：全台約153個／2008年營收：新台幣760億元
正新品牌大事記
1967年 正新橡膠於台灣成立。
1989年 在美國亞特蘭大正式成立「瑪吉斯國際股份有限公司」（Maxxis International Co. LTD），經營Maxxis品牌。
1991年 在廈門投資設廠。
1999年 贊助美國NBA洛杉磯湖人隊。
2001年 贊助美國職棒亞特蘭大勇士隊。
2003年 贊助美國NBA休士頓火箭隊；首次「台灣10大國際品牌」調查第5名，品牌價值為新台幣87.06億元（約2.56億美元）。
2004年 於泰國設廠；上海研發中心成立；贊助美國職業女子高球賽台灣女將龔怡萍、世界滑冰冠軍關穎珊；「台灣10大國際品牌」第5名，品牌價值新台幣94.02億元（約2.89億美元）。
2005年 歐洲研發中心於荷蘭成立；「台灣10大國際品牌」第6名，品牌價值2.64億美元。
2006年 於台灣成立研發總部；美國研發中心啟用；贊助美國職棒紐約洋基隊；「台灣10大國際品牌」第6名，品牌價值2.71億美元。 
2007年 於越南設廠；「台灣10大國際品牌」第8名，品牌價值3.09億美元。
2008年 以旗下專業品牌Razr為名，贊助在西班牙舉辦的Razr盃車賽；贊助美國職棒道奇隊、白襪隊、老虎隊；贊助英超利物浦足球隊；「台灣10大國際品牌」第6名，品牌價值3.46億美元。
2009年 廈門研發中心、上海車輛測試廠興建中。
正新橡膠品牌心法
‧打品牌必須先獲得經營者支持，否則不會有效果
‧以世界媒體、娛樂、運動的中心──美國為起點，打造美國化的品牌
‧品牌命名、廣告視覺到文宣，都要讓人感覺是個國際品牌
‧鎖定年輕族群，陪伴他們一起成長，培養終身的顧客
‧行銷預算不要一次花完，每年持續投資，不斷曝光
‧運動行銷決定品牌高度，注目度高的賽事，才能獲得全球的迴響
‧贊助各種賽車活動，證明瑪吉斯擁有先進技術，年輕人就會跟進使用
‧與知名品牌策略聯盟，能和對方握手，消費者也會認為你是那個等級
‧品牌經營的背後，研發和服務是重要的支撐力量
‧發展利基型專業品牌，將瑪吉斯變成多品牌的平台

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